/ Artículo La Estrategia Secreta para una Excelente Experiencia del Cliente

Vea cómo tres líderes de la industria tuvieron éxito con la gestión de la información

Por Petra Beck, directora global de Inteligencia de Mercado y Clientes

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Si se le preguntara, ¿podría responder por qué los clientes lo eligen como proveedor y por qué le siguen siendo leales? De más está decir que existen muchos motivos, pero hay una verdad universal: brindar la mejor experiencia al cliente que uno pueda se encuentra en la cima de la agenda de todos. La investigación sobre tendencias digitales 2018 que realizó Econsultancy junto con Adobe, arrojó la siguiente información:

  • El 45 % considera a la optimización de la experiencia del cliente como una de las tres áreas más prioritarias para el siguiente año.
  • El 20 % de los encuestados sostuvo que esta es la oportunidad que genera mayor entusiasmo.

Las compañías líderes saben que están en el negocio de la experiencia del cliente y entienden que el modo de brindar servicio a los clientes está comenzando a ser tan importante como el servicio o producto que prestan.

Dar prioridad a la experiencia del cliente tiene sus frutos. No solo les aporta a las empresas una ventaja competitiva, sino que también es más económico conservar a un cliente que conseguir uno nuevo. A la hora de conseguir clientes nuevos, aquellos que tuvieron una experiencia que supuso menos esfuerzo de su parte tienden a mantener su lealtad con la empresa. El informe de tendencias digitales 2018 confirma los beneficios: las organizaciones con pasos bien diseñados para los usuarios que facilitan una comunicación clara y una transacción óptima tienen un 57 % más de probabilidades de superar por amplio margen sus objetivos comerciales de 2017.

¿Qué función desempeña la gestión de la información?

Es posible que no considere a la gestión de la información como un factor principal de la experiencia del cliente porque se la suele manejar de manera interna. Si bien un cliente podría quedar al margen de las operaciones administrativas que se realizan con sus datos, el modo en que se maneja y procesa su información está estrechamente vinculado con una experiencia positiva.

El mundo actual de la comunicación casi en tiempo real ha creado mayores expectativas por parte de los clientes y está impulsando un cambio en el modo en que las empresas y los organismos públicos se comunican con los clientes finales o los ciudadanos. La comunicación en tiempo real también trae aparejada la complejidad del mundo real.

En cuanto a la vida personal, las personas interactúan por correo electrónico, mensajes de texto, servicios de mensajería o redes sociales; herramientas que muchos también utilizan para comunicarse con las empresas, por lo que la división entre el aspecto personal y laboral ya no es tan clara. A la vez, algunos procesos fundamentales para las empresas se realizan en papel, por ejemplo, completar el formulario de una nueva cuenta o presentar copias de documentación. Esto pone a prueba la capacidad de las organizaciones de brindar respuestas instantáneas y precisas a los clientes de todos los canales.

El papel no va a desaparecer en el corto plazo. A fin de integrar a la perfección el mundo físico con el digital, aún falta poner al día los procesos para manejar todo el ingreso de la documentación empresarial. Las soluciones de captura de la información que digitalizan los registros en papel y extraen los datos digitalmente brindan una vía para integrar las comunicaciones de los clientes. Cuando las empresas digitalizan, también reducen el costo y el tiempo asociados a los antiguos procesos de archivado, almacenamiento, manejo y recuperación de la información en formato impreso.

Los clientes esperan más

Un informe de IBM Institute for Business Value reveló lo siguiente:

  • El 68 % de los consumidores prevén que las organizaciones unificarán las experiencias de los consumidores.
  • El 76 % espera que las organizaciones comprendan sus necesidades individuales.
  • El 81 % exige un mejor tiempo de respuesta.

Los beneficios empresariales hablan por sí solos. Una experiencia positiva del cliente hace que este se sienta conforme con el servicio y, en consecuencia, que vuelva a recurrir a este o que acceda a más servicios. Haciendo alusión al barómetro del Servicio al Cliente de 2017, Raymond Joabar, vicepresidente ejecutivo de la organización de servicios American Express, sostuvo lo siguiente:

“Cada vez más empresas se están dando cuenta de que brindar una excelente atención no solo es lo correcto, sino que también aporta muchos beneficios desde el punto de vista empresarial. Siete de cada diez consumidores estadounidenses afirman que han destinado más dinero a una empresa que brinda un excelente servicio”.

 

Tres maneras para lograr una excelente primera impresión

La afiliación de clientes puede tener un impacto sustancial en la satisfacción y la lealtad a largo plazo. Las primeras impresiones cuentan y nos acompañan todo el tiempo que dura la relación. Estos son algunos ejemplos que resaltan el impacto de una excelente experiencia de afiliación de clientes.

Banca: Solicitud de Préstamo

  • Situación: Un cliente se presenta en la sucursal de un banco para solicitar un préstamo. Entrega toda la documentación que se indicaba a tal efecto en el sitio web del banco.
  • Experiencia poco satisfactoria del cliente: El empleado del banco revisa los documentos y confirma que están completos. Pero, luego, se demora ingresando manualmente los datos mientras el cliente debe esperar y, a causa de ello, llega tarde a una reunión de negocios. Días más tarde, el Departamento de Préstamos del banco se comunica telefónicamente con el cliente para informarle que la documentación está incompleta y que debe acercarse a la sucursal con la información que falta.
  • Experiencia satisfactoria del cliente: El empleado del banco captura (digitaliza) toda la información, se realiza el reconocimiento de datos con una tecnología de reconocimiento óptico de caracteres y se los extrae y envía automáticamente al sistema de solicitud de préstamos. La evaluación de la aplicación del cliente para el préstamo solicitado arroja una pregunta que el empleado del banco puede verificar de inmediato con el cliente. Se entregan los documentos originales junto con la aprobación del préstamo al cliente cuando aún está en la sucursal.

Historiales Médicos: Afiliación de Pacientes

  • Situación: El paciente llega al departamento de emergencia del hospital, lleva la documentación sobre los tratamientos previos que recibió y la cardiopatía que presenta. La información es vital no solo para los médicos de la sala de emergencia, sino también para el departamento clínico que realizó la admisión.
  • Experiencia poco satisfactoria del cliente: El enfermero revisa los documentos durante la admisión y los agrega al historial en papel, que se pone a disposición de los médicos en la sala de emergencia. El médico del departamento clínico recibe las notas de la sala de emergencia, pero no tiene acceso a todo el historial cuando le sube la presión arterial al paciente debido al medicamento.
  • Experiencia satisfactoria del cliente: Se digitalizan los documentos del paciente durante la admisión. El médico de la sala de emergencia y el personal del departamento clínico reciben información sobre la cardiopatía, quienes, luego, pueden monitorear de manera diligente la presión arterial del paciente.

Seguro: Procesamiento de Reclamaciones

  • Situación: Un asegurado quiere presentar una reclamación. Cuando llama a su corredor de seguros, se le pide que complete un formulario electrónico en el sitio web de la empresa y que envíe la documentación para que se evalúe el siniestro. Acto seguido, el asegurado envía los documentos por correo.
  • Experiencia poco satisfactoria del cliente: El asegurado envía la documentación por correo, pero no tiene noticias de la empresa de seguros. Después de dos semanas, el agente no puede confirmar que hayan recibido la carta y que esta se haya procesado. Después de llamar por segunda vez, el asegurado se entera de que todavía se debe procesar (manualmente) la documentación.
  • Experiencia satisfactoria del cliente: Una vez que la empresa de seguros recibe la documentación, la digitaliza, la información se extrae automáticamente, luego, se procesa y se aprueba la reclamación. Posteriormente, este proceso deriva en el envío de un mensaje de correo electrónico de confirmación (el medio de comunicación preferido del asegurado).

¿El secreto? Juntar la IM y la CX

La experiencia del cliente (CX) está intrínsecamente vinculada con numerosos procesos comerciales que hacen uso intensivo de la información. No se trata solo de los productos, se trata de la experiencia del cliente, motivo por el cual Alaris IN2 Ecosystem brinda el entorno adecuado, lo que garantiza que las soluciones se integren de manera óptima con el entorno de TI del cliente; la experiencia adecuada, lo que garantiza la captura de información y la extracción de datos de manera efectiva y eficiente, y los resultados adecuados para brindar un valor comercial superior y un mayor ROI.

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